Comme bien des publicités du début des années 1900, celle-ci s’adresse à « l’homme de la maison. » Elle l’invite à acheter l’auto pour les femmes de sa vie. Le véhicule que monsieur doit acheter est idéal pour la conductrice en raison de ses dispositifs de sécurité et de sa facilité de conduite. La publicité suggère que l’épouse, les filles, les sœurs et la mère pourront conduire la voiture, ce qui déchargera l’homme d’une corvée.
“For Wife or Daughter, Mother or Sister," Babcock Electric Advertisement, Harper's Magazine, December 7, 1907. (CSTM, De Bondt Collection, 120708)
Cette annonce publicitaire prétend que le succès d’un jeune homme en tant que fils, mari ou père « progressif » repose sur le fait qu’il possède un véhicule qui plaît aux femmes modernes de sa vie. La femme que l’on voit invite le lecteur mâle à acquérir une « éducation », tout comme ce jeune garçon qui regarde en direction d’une conductrice satisfaite. Dans sa mise en marché, Ford voit l’acheteur de sa berline comme un blanc de la classe moyenne auquel ce véhicule confère la possibilité de devenir un chef de famille moderne et attentionné.
“To Progressive Boys," Ford Advertisement, Saturday Night, January 1924. (CSTM, De Bondt Collection)
Cette publicité repose sur les concepts de popularité et de respect afin de vendre la nouvelle Plymouth aux personnes de tout âge. Toute la ville en parle, si l’on en croit l’illustration! On voit que chacun s’arrête pour contempler le nouveau véhicule et féliciter son conducteur. Les femmes préfèrent les dispositifs de sécurité et le confort tandis que les hommes apprécient la performance et le coût. Ces stéréotypes masculins et féminins reviennent constamment au cours du 20e siècle.
“Voted: 'Most Likely to Succeed'," Plymouth Advertisement, Life Magazine, May 19, 1941. (CSTM, De Bondt Collection, L19541)
Au lieu de mettre de l’avant le confort et la fiabilité, cette publicité vise les hommes mûrs qui achètent leur première auto et qui y gagneront, du même coup, amour, jeunesse et aventure. Des couleurs vibrantes, associées à des symboles de maturité (bâtons de golf et boîte à chapeau) suggèrent qu’une Dodge peut raviver la sexualité et l’amour dans un mariage traditionnel. Le mari et le chien observent un peu anxieusement la femme qui semble hésiter innocemment à l’idée d’une seconde lune de miel.
“It's A Honeymoon," Dodge Advertisement, Holiday Magazine, October 1948. (CSTM, De Bondt Collection)
Destinée aux hommes ayant atteint l’âge mûr, cette publicité fait l’apologie du style de vie jeune et dynamique. Cette auto va revitaliser les hommes en leur promettant l’aventure. L’image évoque le jeu et la recherche du plaisir, ce qu’on associe volontiers à la jeunesse et à la culture « jeune ». L’auto rouge est en proéminence sur fond de paysage onirique. Une belle femme et une auto rutilante représentent la clé du bonheur et permettent de « sortir de l’ornière ».
“Everybody Out of The Rut," Buick Advertisement, Saturday Evening Post, October 5, 1963. (CSTM, De Bondt Collection, P5106364)
Cette publicité montre avec humour que partager une automobile familiale peut devenir un problème marital. Cette annonce, empreinte de stéréotypes sexospécifiques, veut montrer que l’auto répond aux besoins qu’a l’homme d’un moteur « viril » et aux désirs de la femme de conduire facilement et avec style. Toutefois, l’image d’une épouse qui fait joyeusement ses courses et d’un mari déconfit qui attend l’autobus est contraire aux notions traditionnelles de domination masculine. En fin de compte, la Monza rend le mari chevaleresque et l’épouse heureuse.
“The Only Thing That Can Come Between A Corvair Owner And His Corvair," Chevrolet Advertisement, Saturday Evening Post, March 23, 1964. (CSTM, De Bondt Collection, P28364)
Le publicitaire cette fois n’insiste pas sur la vitesse et le style – l’argument de poids traditionnel chez les hommes jeunes – et met plutôt l’accent sur la fiabilité et la sécurité. Ford promet de répondre aux besoins des hommes des deux générations : le père protecteur de la jeune fille et le « galant ». L’auto est donc présentée comme l’arme secrète du jeune homme. Sous le couvert de la respectabilité se cache une incitation à la rébellion et à l’amour libre. Quant à l’objet de la négociation – la riche jeune fille blanche – ses désirs sont parfaitement ignorés.
“Reassure Your Girl Friend's Father," Ford Advertisement, Saturday Evening Post, December 21, 1963. (CSTM, De Bondt Collection, P21-28126364)
Cette annonce simple en noir et blanc de Volkswagen vise à mousser les ventes d’une fourgonnette parfaite pour grandes et petites familles. Elle cible les couples de tous âges : des nouveaux mariés désirant une petite auto commode aux grandes familles constamment sur la route. Volkswagen vend une auto pour chaque famille offrant de la place pour les poussettes, le chien, les enfants, les amis et tout ce qu’on n’imagine pas encore.
“The Bigger You Get, The Bigger We Get,” Volkswagen Advertisement, Ottawa Citizen, May 17, 1969. (CSTM, De Bondt Collection) used with permission of Volkswagen Group of America, Inc.
En relations internationales, la navette diplomatique (Shuttle Diplomacy) est le rôle que joue une tierce partie qui va d’un pays à l’autre lors de la médiation d’un conflit. Cette publicité met en exergue cette notion en proposant aux familles un véhicule spacieux permettant de voyager d’un endroit à l’autre avec de nombreux enfants sans éruption de conflit! Visant les grandes familles, elle offre au consommateur une familiale confortable et à la mode capable d’aller n’importe où.
“Shuttle Diplomacy," Dodge Advertisement, Harper's Magazine, July 1978. (CSTM, De Bondt Collection, H778)
Cette publicité vise les femmes indépendantes propriétaires d’automobiles. Quand on roule en Blazer, il n’est plus question d’être une bonne épouse, mère ou fiancée, mais plutôt une femme occupée, sensée, exceptionnelle et qui sait s’amuser. Les images et le texte suggèrent qu’une femme peut posséder un véhicule à quatre roues motrices tout en ayant de la classe et en se livrant à des activités bien féminines. Les lettres incurvées, la couleur rose et le flou artistique d’une belle femme sûre d’elle-même laisse penser que pour certaines femmes, il existe d’autres façons de faire leur chemin dans la vie.
"Blazer-Women," Chevrolet Advertisement, Cosmopolitan, November 1983. (CSTM, De Bondt Collection, C118384)
1908
1924
1941
1948
1964
1964
1964
1969
1978
1984
Vendre les parcours de vie
« La vie est un voyage, pas une destination. » Ralph Waldo Emerson
Au cours du 20e siècle, les constructeurs automobiles répondent aux besoin de leurs clients en concevant et en mettant en marché des véhicules pour l’ensemble du spectre des consommateurs. Ces publicités reflètent les désirs des jeunes célibataires, elles mettent en évidence les besoins de sécurité et d’espace des familles qui grossissent et font miroiter le luxe aux yeux de ceux qui peuvent enfin se l’offrir. La publicité automobile ne vise pas seulement les divers « âges de la vie »; elle suggère aussi qu’il est possible de voyager entre ces âges.
Ces publicités sont fondées sur les parcours de vie traditionnels, des jeunes aux yeux pétillants aux couples âgés. Les autos pour les jeunes célibataires sont chics, rapides, économiques et audacieuses; les familiales sont spacieuses, fiables et sûres; les véhicules proposés aux consommateurs plus âgés sont confortables et luxueuses.
Chaque publicité présente l’étape de la vie sous un angle particulier et révèle aussi quelque chose sur la période pendant laquelle elle a été créée. Parfois, une même publicité peut viser plus d’un âge de la vie. Regardez attentivement l’image et le texte. Qu’indique la comparaison de l’une à l’autre? Comment vise-t-on un âge donné? Bien que la présentation ici mette l’accent sur l’âge et l’état matrimonial, on trouve aussi dans ces publicités des allusions au genre, à la race, à la classe et à l’orientation sexuelle.
Copyright © DH@CWORKS / Digitizing History
Copyright 2019 © Musée des Sciences et de la Technologie du Canada
Énoncé de confidentialité