La publicité souligne que le luxe n’a pas à coûter une fortune : la McLaughlin est « une vraie automobile au juste prix. » Bien que le texte mentionne que le constructeur ne tombe pas dans les gadgets chics et à la mode mais vise plutôt la fiabilité, l’image semble montrer au contraire le style de vie luxueux de deux élégantes qui se déplacent avec un chauffeur. Le texte parle d’un prix modique, mais l’image présente un style de vie qui est tout sauf modeste.
“Real Car at the Right Price,” McLaughlin Advertisement, Canadian Magazine Advertiser, September 1913. (CSTM, De Bondt Collection, 913 14)
Cette publicité vante la vitesse « somptueuse » de 80 milles à l’heure que peut atteindre la nouvelle Imperial 80. L’illustration montre deux femmes élégantes qui stationnent leur auto devant un bâtiment à l’architecture vaguement islamique. La forme des fenêtres fait penser à la Turquie ou au Maroc. Les publicitaires associent le nouveau véhicule si rapide à un style de vie qui comprend les destinations exotiques. Ici, « luxe » est synonyme de liberté de parcourir le monde, d’avoir l’air chic et de conduire vite.
“Chrysler Imperial 80,” Chrysler Advertisement, Home and Garden, May 1927. (CSTM, De Bondt Collection, HG527)
L’image cherche à associer Packard au luxe d’une gondole vénitienne. On invite la femme qui lit cette publicité à s’imaginer en aristocrate confortablement installée dans une gondole glissant sur les eaux du canal. Les couleurs luxuriantes et les personnages élégamment vêtus rappellent une époque romantique révolue, un passé synonyme de luxe. Les nouveautés techniques de l’automobile sont secondaires; elles cèdent la place à une vision de confort royal et de vie somptueuse.
“Luxurious Transportation,” The Literary Digest, November 16, 1929. (CSTM, De Bondt Collection)
Cette publicité présente le conducteur idéal de la Big Six qui féminise son auto comme on le fait en anglais pour un navire (pronom « she »). L’homme se vante de ses exploits : violer les limites de vitesse et rouler sur des routes inachevées. La Big Six que l’on vante est un véhicule divertissant et impressionnant, conçus pour ceux qui ont de gros revenus, beaucoup de temps libre et l’esprit casse-cou. On peut s’étonner de voir que le conducteur est en couleur et l’auto en noir et blanc : l’attitude du jeune conducteur fortuné semble plus importante que l’auto.
“You Bet It's a Real Big Six,” Pontiac Advertisement, The Canadian Magazine, July 1929. (CSTM, De Bondt collection)
Cette Plymouth qu’on annonce à prix modique, n’a pas « cet air de produit bon marché » (Low-priced Look.) Les personnages sont bien habillés, un serviteur place les bagages dans l’auto et la maison en arrière-plan est cossue. L’image sous-entend que les propriétaires de la Plymouth sont assez riches pour acheter n’importe quel véhicule, mais ont choisi la Plymouth à prix modique. D’une manière astucieuse, le publicitaire tente de dissocier Plymouth de l’image de marque à rabais qu’on lui attribue.
“America Wanted a Low Price Car,” Plymouth Advertisement, Family Magazine, February 1933. (CSTM, De Bondt Collection, F233)
Ici, la publicité vise les jeunes professionnels qui, conscients de leur statut, grimpent dans la hiérarchie. L’encart présente deux hommes, l’un plus vieux que l’autre. Le plus âgé complimente le jeune loup : « Je vois que vous avez une Chrysler. » Posséder une Chrysler est donc associé au bon goût, au choix judicieux et à la bonne impression faite sur les pairs, les collègues et, surtout, les supérieurs. La publicité envoie le message qu’un jeune homme qui s’affiche en Chrysler sort du rang dans sa quête de promotion sociale et professionnelle.
“I see you drive a Chrysler!” Chrysler Advertisement, New World, May 1947. (CSTM, De Bondt Collection, NW547)
La classe et le style ne passent pas inaperçus. Bien que cette publicité présente un bijou (le « V » du logo devient une parure de cou), le texte s’adresse à l’acheteur masculin. On y lit que le chic de la Cadillac démontre avec éloquence le goût et le succès de celui qui la conduit. Cette combinaison suggère que, même si monsieur achète l’auto en raison de facteurs au-delà des apparences, la Cadillac séduit les hommes et les femmes qui aiment le luxe et la classe.
“More Eloquent than Words," Cadillac Advertisement, New York Times/New Yorker Magazine, October 25, 1952. (CSTM, De Bondt Collection, NY251052)
Puissance, prestige et complet-veston sont à l’avant-plan dans cette publicité de Cadillac qui associe le véhicule au prestige et à la réussite, ainsi que l’illustre cette image d’un groupe d’hommes d’affaires. Ce sont des hommes blancs d’âge mûr réunis autour d’une table qui discutent probablement d’affaires importantes. L’image et le texte suggèrent que le propriétaire du véhicule est un membre sélect de ce groupe d’hommes « qui ont réussi ».
“Meeting of Cadillac Owners,” Cadilliac Advertisement, New York Times/New Yorker Magazine, March 19, 1955. (CSTM, De Bondt Collection, NY19355)
La partie supérieure de l’image ne fait pas référence à l’auto : on y voit plutôt un couple en tenue de soirée à l’air enjoué et romantique, jouant la séduction. Le texte fait ressortir qu’une Cadillac n’est pas seulement l’auto des occasions spéciales. Elle permet de rendre tout déplacement plus agréable tout en étant le point de mire des admirateurs. La classe, le prestige et le romantisme qui sous-tendent ce message suggèrent qu’en achetant ce véhicule de luxe, on acquiert en même temps un style de vie luxueux.
“Take the Cadillac Tonight,” Cadillac Advertisement, New York Times/ New Yorker Magazine, April 16, 1955. (CSTM, De Bondt Collection, NY16455)
Ce qui compte, c’est ce qui a sous le capot. Cette auto peut sembler laide à certains, mais son propriétaire est désenchanté des autos de luxe. Non seulement le luxe de ces autos est rejeté, mais aussi le style de publicité qui y est associé. On prend ici le contre-pied de ce qui rend un véhicule luxueux et enchanteur et de ce qu’est une publicité de luxe. Le langage fait penser à celui de la relation amoureuse : l’homme attribue son comportement antérieur à son « ego de mâle » mais il ne se laissera plus séduire par un « joli visage ».
“Never Fall for a Pretty Face," Volkswagen Advertisement, New York Times/New Yorker Magazine, October 15, 1973. (CSTM, De Bondt Collection, NY151073). Used with permission of Volkswagen Group of America Inc.
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Vendre le luxe
Les publicités automobiles de cette catégorie proposent d’acquérir non seulement une automobile mais aussi une identité et un style de vie. Dans le marketing du style de vie et de l’identité, le luxe et la distinction jouent un grand rôle. Ces publicités mettent de l’avant à la fois le luxe de posséder un de ces véhicules et le statut privilégié ou la distinction qui l’accompagne.
Certaines publicités visent les consommateurs de la classe aisée à laquelle elles proposent un style de vie luxueux mais qu’elle peut s’offrir. D’autres, qui s’adressent plutôt au consommateur moyen, présentent le luxe et la distinction comme ce à quoi il faut résister, se moquant même d’un tel style de vie. Ces deux tactiques publicitaires ont recours à des idées et valeurs opposées en matière de classes sociales.
Il faut noter toutefois que certaines de ces idées concernant le luxe et la classe ont évolué au cours du 20e siècle. Parfois aussi, on réalise que certains concepts et certaines tendances se répètent d’une décade à l’autre. Mais certaines idées sur le luxe ne disparaissent jamais et semblent immuables. Observez attentivement les images, d’une part, et le texte, d’autre part : voyez-vous les divergences? Gardez aussi à l’esprit les questions de race, de genre et de classe en notant comment apparaissent dans ces publicités les idées de luxe et la promotion d’un style de vie somptueux.
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